Les méthodes de valorisation (7) : Franchise, franchise … vous avez dit franchise ? (2e partie)

 

Dans la série « saga de l’été », nous vous présentons, cher lecteur, la suite  de nos élucubrations concernant les avantages compétitifs durables  ou « franchise ».

Dans cette deuxième partie, nous allons commencer par aborder les clichés qui sont généralement véhiculés sur une franchise. Mais que nous jugeons insuffisants. Nous prendrons à chaque fois des exemples qui nous semblent évident.

1° D’excellents produits

 

Prenons un exemple basique, mais assez limpide :  la mousse au chocolat. Vous, moi, votre voisine, votre cousine ou votre tante, sommes tous capables de faire une bien meilleure mousse au chocolat que celle proposée par Nestlé ou Danone par exemple.

Pourrions-nous attaquer  Nestlé ou Danone avec ce seul critère de qualité ? Non évidemment et il est facile de citer de suite une dizaine de points obligatoires, en dehors de la qualité d’un produit, qui pourraient vous permettre de prendre des parts de marché sur le segment « mousse au chocolat » de Nestlé et Danone … et sans ces points supplémentaires, la qualité n’est pas en soi suffisante pour créer une franchise

2° Une grande taille

 

La taille d’une société n’est pas un critère suffisant pour développer une franchise et la faire durer à long terme car nous pensons qu’à tous les niveaux, cela exige de l’excellence et de la rigueur. Prenons un exemple récent : le géant automobile Général Motor.

Sans autre facteur, en aucun cas la taille ne fait la franchise à proprement parler.

3° Une bonne direction

 

Nous avons cru pendant un certain temps qu’un bon management constituait une franchise avant de mieux comprendre l’idée de Buffett qui disait qu’un manager qui a une bonne réputation perdra sa bonne réputation dans une société qui a mauvaise réputation … ou encore qu’il cherche des affaires suffisamment simples pour être conduites par n’importe qui.

Nous avons donc compris assez récemment que même Andy Grove à la direction d’une « daubasse  techno » choisie au hasard n’aurait pas le pouvoir de créer une franchise aussi talentueux et excellent qu’il ait été par le passé.

PS. Pour ceux qui ne connaisse pas Andy Groove que nous avons toujours admiré dans l’Equipe des daubasses selon Benjamin Graham, il s’agit en fait de l’inventeur du micro processeur et du fondateur de la société Intel. Il écrit ceci dans sa biographie, intitulée, « seuls les paranoïaques survivent » : que le moteur psychique qui lui a permis de mener son entreprise au sommet a été durant 38 ans la peur intense des concurrents, des consommateurs et des progrès techniques, la peur permanente de se faire dépasser, de ne pas pouvoir s’adapter à l’évolution et de périr, le stress qui l’a forcé à se remettre en cause de façon permanente quitte à être paranoïaque.

Entendons nous bien sur ce que nous venons d’expliquer : une société avec d’excellents produits, une grande taille et une bonne direction sont trois vecteurs extrêmement positifs pour construire une franchise et la rendre pérenne s’ils sont associés avec d’autres éléments-clé. Mais en aucun cas ces trois vecteurs positifs isolés ne sont en mesure de créer une franchise.

Dans un prochain post,  nous tenterons de vous expliquer les 4 types de franchises les plus évidents, leurs forces et leur niveau de persistance dans le temps.

2 réflexions au sujet de « Les méthodes de valorisation (7) : Franchise, franchise … vous avez dit franchise ? (2e partie) »

  1. Mmmh, je ne sais pas si c’est la vision de la mousse au chocolat, ou le fait de devoir attendre votre prochain article sur les 4 types de franchise selon la typologie du blog des Daubasses, mais là, vous me laissez sur ma faim!

    Les pumpers de ma valeur favorite du moment (à ne pas confondre avec les Gourous Pampers, c’est pratiquement l’opposé) sont persuadés que cette société dispose d’une forte franchise. Je les ai naturellement réorienté vers votre analyse du sujet. Peu de retours, et ayant appris à vous connaitre, je vous fais grâce du sujet de réflexion basique dont je suis persuadée que vous ne traiterez pas, s’agissant d’une tautologie : une franchise se traduit-elle seulement par des déclarations d’intention, ou au contraire par un CA, des marges, et des résultats au-dessus de la moyenne?

    (Une lectrice m’a toutefois aimablement signalé qu’avoir une franchise, ce n’était pas seulement être déclaré « leader sur son marché » : elle a pris l’exemple d’une société leader sur le marché du thanato-érotisme, autrement dit une boite de pompes funèbres vendant des sex-toys à des veuves éplorées : même en étant premier mondial du secteur, pas sûr que cela s’appelle une « franchise »). Fermez le ban?

    Maintenant, pour reprendre l’exemple de la mousse au chocolat, peut-être qu’un savoir-faire spécifique permet quand même d’acquérir en partie cette « franchise »? Je pense à l’omelette de la Mère Poulard, au Mont-Michel : si, si, il y a un secret de fabrication…

    Alley! Je vais croquer un abricot en attendant la suite.

    1. Bonjour Deuxtroy,

      Bien qu’en général la mousse au chocolat clôture un repas, nous vous promettons que le prochain plat arrivera bien vite. Peut-être serez-vous rassasiée après le met que nous vous aurons proposé ?

      Ceci dit, dans cet article, nous avons expliqué ce qu’une franchise n’est pas (selon nous évidemment : en tant que « non-gourous », nous ne prétendons pas détenir le savoir absolu en la matière). Dans le suivant, nous vous exposerons enfin ce qu’est une franchise.

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